Nella disciplina del marketing esiste un testo cult dal titolo "le 22 immutabili leggi del marketing", di J. Trout e A. Ries (libro pubblicato nel 1994, proprio il mio primo anno di lavoro alle prese con il marketing dei detersivi).
Rispetto ad allora sono cambiate un bel po' di cose, i ruggenti anni '80 e '90 della pubblicità sono solo un lontano ricordo, il Web è entrato nelle nostre vite, e si dice che il marketing tradizionale sia morto e sepolto (anche se moltissime aziende ancora non lo sanno...).
Tutto vero? La domanda che mi pongo è: queste leggi sono ancora attuali nell'era del Web, sono importanti per decretare il successo o l'insuccesso di un'iniziativa, o sono ormai superate?
Non è un caso che abbia usato il termine disciplina: il marketing è sicuramente la meno scientifica e la più umanistica delle materie aziendali, ma resta pur sempre una disciplina, ancorata ad alcuni principi fondamentali che definirei di buon senso, legata empiricamente alle buone pratiche come ai fallimenti, da cui si impara cosa funziona e cosa no. Come nelle arti marziali, mi piacerebbe poter distillare la saggezza di alcuni insegnamenti sapendola adattare alle varie situazioni.

In TTV, una delle nostre convinzioni di fondo è che le "lezioni" dei guru del marketing possano essere spiegate facilmente agli abitanti della Rete, discusse criticamente e riformulate insieme a voi, esperti o non esperti, operatori del settore o consumatori intelligenti.
Così come Giuliana rilegge la ricerca, che è alla base delle sue competenze, così il mio obiettivo sarà quello di reinterpretare insieme le più importanti regole del marketing. Leggendo un po' in giro, noto che esistono voci che riaffermano la validità universale di queste leggi anche nel Web, e voci che le sconfessano pubblicamente a causa dell'avvento del Web. Proviamo a passarne in rassegna alcune.

La legge n. 1 è la legge della leadership, e recita: è' meglio essere i primi che essere i migliori.

Tesi a favore: quello che conta è creare una categoria nella quale potete essere il primo. E’ più facile entrare nella testa della gente per primi che cercare di convincere qualcuno che il vostro prodotto sia migliore di quello che già consumano. Questa tesi ha un indubbio fondamento ed è stata codificata nell'espressione "first mover advantage". Se banalmente ti presenti per primo alla distribuzione e ti viene dato uno spazio sullo scaffale, il secondo otterrà uno spazio minore, e così via.
Il leader è quello che appare per primo nella mente del consumatore (“top of mind”). Esempi illustri di leadeship di questo tipo sono quei brand che sono diventati sinonimi di un’intera categoria di prodotti: Kleenex, Scotch, e così via.  Un corollario web della tesi della leadership in cui mi sono imbattuta di recente è questo: “se è perfetto, vuol dire che hai aspettato troppo a lanciarlo”; e in effetti mi è capitato di lavorare su progetti in sui è molto più importante “occupare un territorio” con un’idea, facendola conoscere in giro,  piuttosto che aspettare di perfezionarla al 100%.

Tesi contraria: nell’era del Web, dove non ci sono scaffali fisici ma spazio infinito, in cui i consumatori cercano e trovano informazioni ben maggiori di quelle trasmesse da uno spot, vince il migliore e non necessariamente il primo. Inoltre le community di utenti passano agevolmente da un prodotto (sito) a un altro che soddisfa meglio le loro esigenze. Facebook non è stato il primo social network, ma ha stravinto. Un'altra storia illuminante è quella dell'Ipod + Itunes, che ha risolto il problema dello storage in modo nettamente migliore di Sony, reinventando completamente il modello di fruizione della musica. Tutti ricordiamo che il nostro primo cellulare è stato un Motorola, ma poi…?
Anche nell’economia degli atomi,  ti accorgi subito che il vantaggio di essere arrivato primo è solo di breve periodo. Se hai la fortuna di lanciare qualcosa per primo, devi difenderla con i denti perché i concorrenti arriveranno presto, e occorre una strategia che consenta di essere sempre un passo avanti a loro. Per capacità di innovare, osare, anticipare....e perchè si resta i migliori.  Insomma il leader non è solo chi arriva primo, ma è chi sa rimanere primo, senza mai dormire sugli allori. Altrimenti la leadership la perde.

E voi cosa ne pensate? Forse occorre ridefinire del tutto il concetto di leadership nel web? Forse dipende dal tipo di prodotti/servizi, siti, esperienze? 
In definitiva penso che non importi essere ricordato per primo, ma essere scelto, e non sempre le due cose coincidono. E per farsi scegliere occorre... qualche altra regoletta di marketing.

Allora, che ne dite: continuiamo a smontare e a rimontare gli assiomi?